内容摘要：●“捧哏”的话术和节奏都是固定的，可以像一套组合拳那样不停重复，确保无论何时进来的消费者，都能在这套话术的引导下早日步入购物节奏●主播和“捧哏”需要不断地一来一回“实时报备”，借此向观看直播的消费者营 抖音快手全业务引流

●“捧哏”的快手话术和节奏都是固定的，可以像一套组合拳那样不停重复，直播确保无论何时进来的点赞单链抖音快手全业务引流消费者，都能在这套话术的钱粉引导下早日步入购物节奏

●主播和“捧哏”需要不断地一来一回“实时报备”，借此向观看直播的丝下消费者营造出由于疯抢库存数目不断增加的观感以及心理体会

●如果“逼单”行为中存在虚假数据、直播间订购“水军”冲销量、快手刷数据等，直播其本质上是点赞单链虚构交易量，相当于发布了虚假信息进行引流和欺骗消费者，钱粉侵害消费者的丝下知情权和选择权

□本报记者赵丽

□本报实习生万鹏

“39（元）要不要——不要！”“29（元）给不给力——给力！快手”“来，直播三二一——上链接！点赞单链”

在叫卖式直播间里，钱粉主播们紧锣密鼓带货的丝下同时，“上链接”“没错的”等鼓噪声也不绝于耳。这些通过咒骂推动用户激情下单的带货“场控”群体被称为“电商逗哏”，从事这份职业的人，堪称“喊上三句话，能够月入8000元”。

业内人士觉得，“电商逗哏”的出现是直播行业发展的一个标志，也是直播行业细化分工的彰显，其真实身分是主播助理，其中大部份为电商“中控”人员，即控制直播间笔记本操作台的人，负责直播前的企划和设备打算、直播中后台的操作以及直播后数据的剖析复盘。

而随着直播间竞争的日趋激烈，“电商逗哏”采取的手法开始穿行在法律边沿。例如常见的“逼单”，即刻意营造一种虚假的商品紧俏气氛，以“手慢无”“快没了”等话术“逼迫”消费者下单。

接受《法治晚报》记者专访的专家觉得，“电商逗哏”背后的“逼单”行为可能涉嫌侵害消费者知情权和选择权，相关部门可以通过加大信用监管、相关机构培训等方法加强监管力度，抖音快手全业务引流相关直播电商平台也应借助技术手段做好监管，净化直播带货环境。

配合主播直播带货

引导消费者快下单

“今天只要499（元）就可以上车，给不给力？（给力！）”

“准备好上车的宝贝，小1敲上去。（打算好上车的打小1！）”

“现在有多少个CALL小1的？（现今有365个在打小1了！）”

“1号链接还有多少？（1号链接最后一单了，1号链接没有了！）”

以上是在湖南从事直播带货的李敏（化名）分享给记者其所在直播间的“中控”话术，作为电商“中控”的她，职责便是将上述括弧里的话语尽可能“激情输出”。

“这几句话是一分钟内说完，主播和‘中控’一来一回，要做到行云流水，节奏紧凑。”李敏告诉记者，“比如，我刷完弹幕一般还要向主播喊一句，‘有10个人没抢到’，这话不是说给主播听的，而是说给屏幕前的消费者听的，目的是制造一种好多人在抢的紧张感，这和线通乳茶庄花钱请人排队是一个道理。”

“做‘中控’可不是动动嘴皮子这么简单，在直播前，主播和‘中控’需要进行充分的练习，须要做大量的打算工作。”李敏说，除此之外，“中控”要负责对“品”的把控，设置链接、准备福袋等，还要负责直播间的杂务。

在合肥肥东做“中控”的姜楠（化名）提及，直播时“中控”往往要身兼数职，一会儿要回复弹幕问题，一会儿要变胖袋提醒点关注，一会儿要改价，一会儿要上库存。

在受访者看来，称职的“中控”需要“三头六臂”，不仅时刻关注主播的状态、调整摄像头、注意直播间的布光和光线这种基本操作外，还须要依照直播流程了解当前主推哪件商品，之后做好商品摆放。直播结束后，须要对直播进行复盘，尤其是要对其中转化较好的商品进行记录，确保上次直播中注重推广该商品。

在上海做“中控”已有3年的王涵（化名）坦承：“我们须要预设粉丝可能会提的问题，做好主播和‘中控’之间的话术互动和配合。你可能不晓得，步入直播间然后，消费者的所有行为都是被引导的。”

“这种工作就是‘电商逗哏’。”姜楠说，“捧哏”的话术和节奏都是固定的，可以像一套组合拳那样不停重复，确保无论何时进来的消费者，都能在这套话术的引导下早日步入购物节奏。

当用户根据直播间的设定步入节奏，看了产品，听完主播的介绍，就步入到最后环节，也是最重要的环节——“逼单”。

悉心设计逼单话术

同时更改库存数目

“1号链接没有了，小助理统计有多少网友没有抢到。”“有350个网友没有抢到！”

“让小助理再给我们申请一波福利库存，要不要？”“没问题！”

“不会点关注的，小助理教一下。”“不会点关注的姊妹们左上角点一下是关注、点两下是灯牌，我去申请一下我们的福利库存。”

上述主播和王涵之间的你来我往，目的不仅营造热烈的直播间气氛、辅助直播间整体节奏的管理外，也是在完成“中控”的“职责”——“逼单”。

据王涵介绍，此时，“中控”只须要在该商品的现货库存里随机填上一个数值便达到目的。再加上例如“库存已加，刷新去拍”“只剩下100单库存了，秒拍秒付”等吆喝推动，这种看似正常流程的背后，就是“逼迫”粉丝下单。

“以场景话术为例，就是通过营造一个特别适宜该产品使用的场景来唤起消费者的订购欲望。”王涵说，所有类型的话术最后环节都是不变的，一定是抛出“钩子”，即告诉直播间里的消费者明天的福利有多么实惠，赶快下单。

据悉，制造稀缺感也是直播间里十分重要的方法，主播须要反复指出“这个商品非常好，而且目前只剩下几件了”。

王涵称，这个时侯，主播和“中控”的“配合”尤为关键。主播和“中控”需要不断地一来一回“实时报备”，借此向直播间里的消费者营造出因疯抢库存数目不断增加的观感以及心理体会——“还剩多少单？”“‘中控’看一下库存还有多少？”“看看直播间还有多少孩子没有付款？”此时，“中控”需要一边应和一边更改库存数目。

王涵透漏，这种数据都是可以更改的，目的是要营造出这件商品卖得很快的场景。

对此，记者在联系一家电商培训机构时得到了否认。记者寻问关于“逼单”教学的问题，对方指出，“逼单”是好多菜鸟主播和中级主播须要学习的能力和方法，“憋价钱”是一个主播须要修练的高阶段能力，比如有些主播和“中控”会依照直播现场情况，随时、动态地调整价钱。

在直播带货行业剖析师吴晨看来，从整个直播间的营运来看，从主播介绍产品，到怎样“憋单”、“踢单”，所有话术框架都经过悉心设计。

一名受访电商“中控”给记者发来的一份“逼单”话术介绍显示，有库存“逼单”、反向“逼单”、限时“逼单”、痛点“逼单”、价格“逼单”等多种方式。

例如价钱“逼单”的介绍是这样叙述的：价钱是“逼单”时的一大神器，大部份产品会在价钱上设置让利，主播可指出“最优价、活动让利价、卖完降价、同类产品价位对比等”，突出价钱优势，推动成交。

库存“逼单”则相当于限量“逼单”，“逼单”话术围绕库存量进行，比如指出产品限量，或则直播间不断报剩余库存量，制造急迫感，减短用户的成交时间。

痛点“逼单”，则是剌激用户，结合用户的需求和产品的使用场景，具体到在哪些样的场景下解决哪些样的问题，带来哪些样的结果，强化用户体验感，降低信任度。

虚假数据引流欺骗

侵害知情权选择权

调查过程中，有业内人士向记者坦言，现在直播间“逼单”“憋单”已是行业共识，例如在每位直播间都有福利品和收益品，先上几乎不挣钱的福利品降低流量和成交量，当数据高速下降时再上收益品“逼单”，这样成交的机率会比较大。

受访业内人士介绍说，最初，“逼单”一般由直播间多个角色共同完成，例如主播会反复指出最优价、库存有限、卖完降价等关键词，借此来制造“不买肯定懊悔”的气氛。而“捧哏”则一般会随声附和主播的关键词，例如“库存还有吗”“快没了”……强化消费者认知的同时，也通过对话催促消费者下单。

现在，“逼单”也开始出现“精细化”发展趋势，不同的品类、不同的卖点，每位直播间就会产生一套自己的“逼单”方法。例如低客总价（直播间每位客户平均订购商品的金额比较低）商品，重气氛、重福利、轻卖点，瞄准价钱敏感型人群，快速促单、快速成交，一单商品的讲解时间不超过3分钟；而高客总价（直播间每位客户平均订购商品的金额比较高）商品，重价值（结合场景）、重稀缺（结合库存）、轻营销，专攻讲卖点、讲痛点、讲利润，不用过度营销。

对于直播间的“逼单”行为，中国传媒学院文化产业管理大学法律系院长郑宁觉得，须要具体问题具体剖析，假如直播间仅制造了一种消费气氛，可以把“逼单”视为一种正当的商业营销手段，无可厚非；但若果“逼单”行为中存在一些显著虚假的内容，例如虚假数据、直播间订购“水军”冲销量、刷数据等，其本质上是虚构交易量，相当于发布了虚假信息进行引流和欺骗消费者，侵害消费者的知情权和选择权。

而一些极限“逼单”做法可能已穿行在法律边沿。

李敏介绍说，“电商逗哏”在给主播作罢的同时，还要操作七八台手机，在主播说“还有多少人没抢到，CALL1”时，为了给用户制造一种好多人在疯抢、“手慢无”的紧张感，“电商逗哏”就在评论区疯狂刷弹幕，而显示出的库存、销量等数字常常会注入水份。

广州嘉维律师事务所律师赵占领觉得，假如存在多部手机操作的行为，从严格意义上说已不算单纯的“捧哏”行为，而是“刷单”行为。电子商务法和反不正当竞争法明晰规定不能采用虚构交易等“刷单”行为。

在郑宁看来，传统叫卖式直播的阵势彰显了直播团队对于“热火朝天”景象的追逐，“中控”营造消费阵势因而“逼迫”消费者冲动消费，因此叫卖式的“电商逗哏”本身便具备误导人的气魄。“他们的话术经过不断找寻已经成熟而且定型，从铺垫气氛、把控节奏最终完成用户‘逼单’，一切围绕着‘催促消费’展开，而消费者在这种直播间中感遭到的是狂轰滥炸般的‘推销手榴弹’，自身的紧张感被极大地调动上去。”

赵占领觉得，对于“电商逗哏”的行为，不论是《网络直播营销管理办法（试行）》，还是反不正当竞争法、广告法都有规制，核心是看其是否发布虚假或令人误会的信息误导消费者。“由于店家与消费者之间存在信息不对称，例如主播所提到的库存，是这一轮销售的库存，还是整体库存，常常不得而知，也造成虚假宣传无法认定。”

强化初审能力建设

加强营销行为监管

记者在某急聘平台上搜索“中控”相关岗位，据相关岗位HR介绍，“中控”岗位的薪水通常分为“底薪+绩效”的形式，而绩效的获得与直播的销售额直接挂钩。这在一定程度上和“中控”的“逼单”行为存在很大关系。

另据业内人士介绍，按照销售额的完成情况，“中控”会获得一定比列的奖金。在刚步入直播间的早期，直播间对“中控”的考评相对严格，“中控”和主播之间的配合默契程度也是影响“中控”获得分成和奖金的关键诱因。

王涵称，这或许是主播和“中控”熟络的过程，早期，双方配合相对比较拘谨，而熟悉后，双方会配合得挺好，“中控”的分成和奖金也会逐步增多。

按照《网络直播营销管理办法（试行）》的规定，直播间营运者、直播营销人员从事网路直播营销活动不得发布虚假或则引人误会的信息误导、误导用户，不得营销冒充伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品，不得虚构或则篡改交易量、关注度、浏览量、点赞量等数据。

在赵占领看来，“中控”应当被纳入直播间营运者进行监管，不论是“中控”自身从事“刷单”，或则委托第三方机构进行“刷单”，其本质上都违背了《网络直播营销管理办法（试行）》的相关规定。

“现行法律法规和专门性规范性文件对直播间出现的顽疾及直播平台怠于规制的处罚力度还是很低。其实未来可以考虑，针对直播间的违规违法行为，将处罚金额设置成违规所得数额的一定比列。”郑宁说。

强化信用监管，构建黑名单制度，也是规制相关违规违法行为的有效措施。郑宁建议，若果店家多次从事虚假宣传侵犯消费者合法权益，相关机构应当对其进行信用方面的评级增加或相应惩处，“这不一定由相关监管部门施行，可以通过行业商会或则平台主动监管的形式施行”。

据悉，郑宁觉得，相关部门应该强化对机构和主播的培训，提高其法制意识，对其进行合规指导，在流量和商业利益获取的同时保证营销手段的正当性。

受访专家还提及，国家广播电视总局发布的《关于强化网路秀场直播和电商直播管理的通知》明确，开设网路秀场直播或电商直播的平台要落实管建同步的原则，把平台管理力量与直播间创办能力相匹配的要求精准落实到数字到人。

“现阶段，相关平台的一线初审人员与在线直播间数目总体配比不得多于1：50，要加强对初审人员的培训力度，并将通过培训的初审人员在‘审核员信息管理系统’中进行登记。”郑宁说，鼓励有能力的平台采取优于总体配比的要求强化初审能力建设。

在赵占领看来，与处罚力度相比，监管能够做到及时是目前的整治难点。鉴于直播电商的特殊性，存在即时、实时的特征，通过人工方法进行监管存在较大难度。平台应该借助技术手段实时检测因而强化监管力度，同时，相关工作人员应进行网上督察，及时发觉违法行为。

在早已从事行业“捧哏”三四年的王涵、李敏等人看来，真正理智的消费者粉丝下单链接粉丝下单链接，虽然再制造“稀缺”的气氛，也不会被“逼”下单购物，伴随着越来越“卷”的电商行业，实现良性发展，还是得靠产品质量和复购率。

动漫/高岳（赵丽万鹏）